Por Dan Wall
Uno de los temas más debatidos hoy en día es la fijación de los precios de las entradas. El punto de partida es lo que realmente hacen Live Nation y Ticketmaster. ¿Qué roles juegan en la industria de conciertos y qué poder les otorga eso para influir en los precios de las entradas?
Comenzaremos con Ticketmaster, ya que tiende a llevarse la mayor parte de la culpa por los altos precios de las entradas, aunque, como veremos, tiene menos influencia sobre los precios.
¿Cómo funciona la venta de entradas?
Ticketmaster y otras «empresas de venta de entradas primarias» proporcionan la tecnología y los servicios que los promotores y recintos necesitan para gestionar y comercializar espectáculos, vender entradas y validar entradas para el acceso. Por norma general, una empresa de venta de entradas primaria proporciona estos servicios para todos los eventos en un lugar determinado.
La empresa de venta de entradas elegida luego se comunica con los consumidores/as, no para vender inventario propio, sino como agentes de los lugares que venden entradas a precios determinados por los artistas y las entidades de producción. Y esto es algo que, l@s fans, tienden a no entender. Piensan en Ticketmaster como un enorme minorista de entradas que adquiere vastas cantidades de entradas y las pone a la venta a precios que Ticketmaster determina, una suposición que hace fácil culpar a Ticketmaster por los altos precios de las entradas. Pero eso no es verdad.
Las entradas están realmente fijadas por los artistas y sus equipos (management, promotor…). Al fin y al cabo, es su espectáculo y por ello, deciden cuánto cuesta entrar. Las entradas de la NFL en Ticketmaster fueron fijadas por los equipos locales, las entradas para conciertos fueron fijadas por los equipos comerciales de los artistas, las entradas de Monster Jam fueron fijadas por su productor (Feld Entertainment), y así sucesivamente.
La realidad sobre los precios
El argumento de que Ticketmaster es responsable de los altos precios se trata realmente de los cargos por servicio. La práctica en los Estados Unidos durante décadas ha sido desglosar el coste de la admisión en una suma de «valor nominal» y uno o más cargos agregados al valor nominal. Existe la percepción común de que los cargos por servicio son «tarifas basura» y que Ticketmaster establece las tarifas y se queda con el dinero. Nuevamente, eso no es cierto.
Los cargos por servicio se agregan al valor nominal de las entradas para conciertos porque dos actores importantes en el ecosistema de conciertos como son los recintos y las empresas de venta de entradas primarias como Ticketmaster, obtienen poco o nada de los ingresos derivados del valor nominal de la entrada. Ese dinero va principalmente a los artistas, en segundo lugar para cubrir ciertos costos del espectáculo y, si queda algo, a los promotores.
Entonces, la práctica se desarrolló para agregar un cargo por servicio porcentual al valor nominal de una entrada para pagar al recinto por albergar el evento y a la empresa de venta de entradas primaria por servir a los recintos y distribuir entradas. La naturaleza adicional de la tarifa de servicio es molesta para muchos fans y alimenta la narrativa de que se trata de tarifas basura. Pero no son tarifas basura por la simple razón de que los recintos y las empresas de venta de entradas tienen costes asociados con los servicios que brindan para ayudar a producir el espectáculo. Brindan valor y de una forma u otra, serán compensados por ello..
Los cargos por servicio de venta de entradas primarias son un producto de los cientos de contratos que existen entre los recintos y sus proveedores exclusivos de venta de entradas. No son uniformes, pero un contrato típico establecerá que, a cambio de sus servicios y algunos pagos en efectivo garantizados al recinto, la empresa de venta de entradas obtendrá un porcentaje declarado del cargo por servicio que el recinto pretende imponer, una tarifa por entrada en dólares o alguna combinación de ambos. El recinto decide sobre las tarifas de servicio.
Sin importar cómo resulte el contrato, el recinto recibe la mayor parte del cargo por servicio, no Ticketmaster ni ninguna otra empresa de venta de entradas primaria. De hecho, el recinto normalmente recibe alrededor de dos tercios del cargo por servicio y en muchos casos también una tarifa de instalación. Entonces, si las tarifas agregan, digamos, un 30% al valor nominal de una entrada, la empresa de venta de entradas primaria está recibiendo quizás una cuarta parte de eso, algo en el rango del 5-7%. Y la empresa de venta de entradas primaria no está obteniendo un 5-7% por entrada como ganancia porque tiene costes que cubrir, no menos importante los pagos garantizados al recinto que necesitaba prometer para ganar el contrato. La ganancia por entrada de una empresa de venta de entradas primaria está más cerca del 2% del precio promedio de la entrada, una cifra demasiado baja para ser la causa de los altos precios de las entradas.
Pero ignoremos los costes y simplemente preguntemos si obtener una comisión del 5-7% sobre la venta de una entrada para concierto es anormal o irrazonable. En la economía actual tenemos muchos puntos de datos sobre cuánto suele costar la distribución digital. Podemos, por ejemplo, comparar la tasa de comisión del 5-7% de Ticketmaster con lo que cobran otras plataformas de distribución digital. El hecho es que la tarifa del 5-7% que las empresas de venta de entradas primarias ganan por las ventas de entradas es extremadamente baja según los estándares de distribución digital. Así es como se compara con una lista de otras tarifas cobradas por mercados en online:
Si la distribución representa el 25%, 37% o 50% de lo que paga un/a consumidor por algo, por supuesto que tiene cierta responsabilidad en el precio final. Pero con solo un 5-7%, no hay una base racional para pensar que las empresas de venta de entradas primarias son la causa de los altos precios de las entradas para conciertos. Cobran demasiado poco, y aunque uno pudiera suponer —sin ninguna evidencia— que hay cierta cantidad de «beneficio monopolístico» injustificado en una comisión del 5-7%, no podría afectar los precios de las entradas en más de uno o dos por ciento como máximo. Entonces, la narrativa de que las tarifas de Ticketmaster son responsables de los altos precios de las entradas no tiene sentido. No hay forma de que eso sea cierto.
El rol del promotor
Ahora consideremos a Live Nation en su papel de promotor de conciertos. Los argumentos que escuchamos sobre el papel de Live Nation en la fijación de precios de conciertos son inconsistentes. Algunos afirman que Live Nation es tan poderoso en la promoción de conciertos que puede dictar lo que los artistas cobran; otros afirman que Live Nation puede aumentar sus precios a los artistas, y esto se refleja en precios de entradas más altos para los y las fans. Ningún argumento es plausible.
Los promotores de conciertos ofrecen una variedad de servicios relacionados con la organización de conciertos memorables y financieramente exitosos. Ayudan a los artistas a asegurar los recintos adecuados, negocian acuerdos con los recintos y otros, asesoran sobre precios, comercializan los shows y gestionan los innumerables detalles involucrados en la organización de un concierto. Pero los promotores no reciben un pago directo por sus servicios, como podría hacerlo un abogado o un contador. Los promotores de conciertos invierten en el espectáculo o la gira garantizando a los artistas cierta cantidad de dinero con la esperanza y la expectativa de que haya algún beneficio para el promotor después de que los artistas hayan sido pagados y todos los costes del espectáculo hayan sido cubiertos. En otras palabras, los promotores asumen riesgos: financian el espectáculo con la esperanza de que sea rentable, pero los riesgos que asumen hacen que su compensación sea incierta.
Los promotores no fijan los precios de las entradas. Se preocupan profundamente por la fijación de precios y suelen ser bastante sofisticados al respecto, porque las ofertas que hacen a los artistas anticipan y dependen necesariamente del número y precios de las entradas que probablemente se vendan. Piense en una simple garantía a un artista de $100,000 por un espectáculo en un lugar con capacidad para 5,000 personas: no hay forma de que un promotor responsable pueda ofrecer esa garantía sin al menos una comprensión general de cuánto se venderán esas 5,000 entradas. Esta es la misma razón por la que los inversores en Shark Tank preguntan a los posibles socios cuánto cobran por sus productos. Si su dinero está en riesgo, presta atención a los precios.
Sin embargo, los promotores no establecen precios, los artistas sí. El artista y su equipo de negocios escuchan el aporte del promotor y luego deciden. Este es el caso incluso con un promotor tan grande como Live Nation o AEG. Además, si queremos hablar sobre los incentivos de fijación de precios de un promotor, lo último que un promotor de conciertos quiere hacer es cobrar demasiado por un espectáculo. Esa es una forma segura para que el promotor pierda dinero. El incentivo del promotor es encontrar el punto óptimo que equilibre los ingresos por entradas y la probabilidad de un lleno total. Eso es lo que da a los promotores una oportunidad razonable de ganar dinero con el espectáculo.
Hay incluso menos mérito en la idea de que la participación del promotor en un concierto aumente los precios de las entradas. Los servicios de promoción de conciertos no son lo suficientemente costosos, y mucho menos rentables, como para tener ese efecto.
La compensación de un promotor es el producto de numerosos términos en su contrato con un artista. Los más importantes son la garantía al artista, el porcentaje de ingresos del artista después de que las ventas de entradas superen la garantía, y los términos que definen los gastos que el promotor está autorizado a recuperar. La garantía es una cantidad fija pagada por el promotor al artista independientemente de si el promotor pierde dinero. Por ejemplo, una banda podría tener garantizados $100,000, en cuyo caso se le pagará $100,000 independientemente de si el concierto genera beneficios. La banda incluso podría ganar más si el espectáculo tiene éxito, porque a través del porcentaje del artista, la banda también tendrá derecho a una parte sustancial de cualquier ingreso neto por entradas.
Hoy en día, es común que los artistas principales reciban el 90% o más de los ingresos netos por entradas. El promotor recibe solo lo que queda después de que se hayan pagado la garantía, otros costes del espectáculo y el porcentaje del artista. Eso depende críticamente de cuántas entradas se vendan, lo cual es desconocido hasta la noche del espectáculo. Para complicar aún más las cosas, cada acuerdo es diferente, y los artistas varían ampliamente en popularidad y poder de negociación.
Lo que podemos decir es que la promoción de conciertos no es un negocio altamente rentable, incluso para Live Nation. En sus informes anuales, Live Nation informa miles de millones de dólares de ingresos para su segmento de Conciertos porque los eventos que promueve venden miles de millones de dólares en entradas. Pero los ingresos propios de Live Nation, como promotor de conciertos, son menos del 2% de los ingresos por conciertos. El margen de beneficio operativo ajustado del segmento de Conciertos en 2023 fue del 1.7%.
Solo con base en eso, es obvio que lo que Live Nation gana como promotor de conciertos no puede ser responsable de los altos precios de las entradas. No está tomando casi suficiente de los ingresos por entradas para aumentar significativamente los precios de las entradas. Y a pesar de todo el debate, la tendencia secular en la industria es que los artistas están obteniendo una parte cada vez más grande de los ingresos por entradas. La promoción de conciertos es un negocio atractivo hoy en día en gran parte debido a su relación con la venta de patrocinios corporativos —un negocio publicitario en el que el dinero no proviene ni de artistas ni de fans, sino de grandes corporaciones.
