Del lanzamiento de entradas a la gestión de accesos: marketing, tecnología y atención al fan durante uno de los grandes eventos musicales del año.
Entre septiembre y octubre de 2026, Madrid acogió la residencia europea de Shakira: 13 conciertos en Macondo Park, un recinto creado para la ocasión, y más de 700.000 entradas vendidas, según las cifras comunicadas por Live Nation.
Una residencia de estas características plantea retos diferentes a los de una gira convencional. La venta de entradas se desarrolla durante meses, las necesidades de comunicación evolucionan y cada concierto exige una coordinación constante entre los equipos implicados.
Desde Ticketmaster acompañamos el proyecto en todas sus fases, combinando acciones de marketing, comunicación con los fans, tecnología y gestión de accesos.
1. Un lanzamiento de alta demanda que movilizó a miles de fans
El 20 de marzo se anunciaron las primeras fechas de la residencia y se abrió el registro para la preventa de artista.
Ticketmaster puso en marcha una estrategia de comunicación coordinada a través de la web, el correo electrónico, la app, las redes sociales y las campañas digitales. Además, gracias a nuestra presencia internacional, otros once mercados europeos se sumaron a la difusión del anuncio, ampliando su alcance más allá de España.
La respuesta de los fans fue inmediata y la alta demanda acompañó la incorporación de nuevas fechas hasta alcanzar los 13 conciertos.
El proyecto refleja la importancia de contar con una estrategia coordinada desde el primer anuncio, capaz de comunicar novedades y acompañar al público durante las distintas fases de venta.
2. Mantener el interés cuando los conciertos ya han empezado
En una residencia de varias semanas, la estrategia de marketing no termina con la primera venta.
A medida que avanzaban los conciertos, Ticketmaster fue adaptando su comunicación para mantener informados a los fans y dar visibilidad a lo que ocurría en Madrid.
La cobertura en redes sociales incluyó más de 50 publicaciones durante la residencia, con momentos destacados de los conciertos, invitados sorpresa, experiencias de los fans y contenido sobre las distintas fechas.
Además, las campañas de comunicación siguieron activas para conectar con quienes todavía estaban valorando asistir.
Esta actividad refleja la importancia de mantener una comunicación continuada en residencias y ciclos de conciertos. El interés del público no desaparece después del lanzamiento y la estrategia debe evolucionar para acompañar cada fase del evento. Ello se refleja en las 7M de impresiones generadas por los contenidos orgánicos publicados en redes sociales durante la residencia.
3. Tecnología y coordinación para gestionar los accesos
Una residencia de 13 conciertos también supone un reto operativo, especialmente cuando se celebra en un recinto de nueva creación y miles de personas llegan en franjas horarias similares.
Durante las semanas previas, Ticketmaster reforzó la comunicación con los asistentes para facilitarles toda la información necesaria: cómo acceder al recinto, qué debían tener preparado y cómo guardar sus entradas en el monedero digital de su móvil.
El objetivo era reducir posibles incidencias y facilitar la validación de entradas, incluso en situaciones de conectividad limitada.
Una forma de tener la entrada preparada en el móvil antes de llegar al recinto, incluso sin conexión. De hecho, más del 70 % de las entradas se descargaron en Wallet para utilizarse sin conexión, lo que ayudó a agilizar el acceso y reducir posibles incidencias el día del evento.
Pero preparar las entradas era solo una parte del reto. Durante los conciertos, el equipo de control de accesos tuvo que gestionar la llegada de miles de asistentes en periodos de tiempo muy concentrados.
El 18 de septiembre, por ejemplo, entre las 19:00 y las 19:30, se registraron 7.684 accesos válidos, una media de más de 250 personas por minuto durante media hora.
El pico de actividad se produjo con 327 entradas validadas en un solo minuto. Más de cinco validaciones por segundo, sumando los distintos puntos de acceso del recinto, en el momento de mayor actividad de la residencia.
Estas cifras ayudan a dimensionar la coordinación operativa necesaria para gestionar grandes eventos. La tecnología, la preparación de los asistentes y el trabajo de los equipos sobre el terreno son piezas fundamentales para afrontar los momentos de máxima afluencia.
4. La atención al fan también forma parte de la experiencia
En un evento de estas características, mantener informados a los asistentes es tan importante como preparar los accesos.
Desde el anuncio de las primeras fechas hasta el último concierto, los equipos de Ticketmaster trabajaron para resolver dudas y ofrecer información actualizada sobre entradas, accesos, transferencias y otros aspectos de la experiencia.
Para ello, se crearon preguntas frecuentes específicas para la residencia, que se fueron actualizando conforme se anunciaban nuevas fechas y surgían nuevas necesidades de información.
Las redes sociales también desempeñaron un papel importante como canal de atención y escucha, permitiendo identificar las dudas más habituales y ofrecer orientación a los fans durante las distintas fases del evento.
Un trabajo de acompañamiento continuo que demuestra la importancia de combinar tecnología, comunicación y atención al fan en eventos de gran formato.
Lo que nos llevamos
Si algo nos deja la residencia de Shakira es que un proyecto de esta magnitud exige un equipo capaz de acompañarlo durante meses, adaptarse cuando cambian los planes y escuchar tanto al artista y al promotor como a los fans.
Para que una residencia brille con luz propia hay cientos de pequeñas decisiones y actuaciones que no se ven desde la pista.
Ese trabajo, muchas veces invisible, es el que desde Ticketmaster queremos seguir desarrollando junto a promotores y organizadores para acompañar cada evento de principio a fin.
Cada evento es diferente, pero todos comparten algo: detrás hay planificación, coordinación y equipos trabajando para que todo funcione.
En Ticketmaster acompañamos a promotores y organizadores en cada etapa, adaptándonos a las necesidades de sus proyectos.
